El turismo de lujo, o el nicho “High End”, sin duda es la muchacha más bonita del baile y todos quieren estar con ella, aunque sea un rato. Un itinerario de lujo puede pagar más en una sentada que diez grupos juntos. Pero… ¿De qué se tratan? ¿Qué buscan? ¿Cómo llegarles?

Turismo de lujo

El lujo es completamente subjetivo, y su definición depende enteramente de la cultura y la situación socioeconómica de dónde provenga el turista. Lo que para algunos es usual, para otros será lujo.

Pero entonces… ¿Quién es el turista de lujo?

Según Conde Nast el turista de lujo es, quién teniendo un de alto poder adquisitivo, con una alta preferencia por la estadía en hoteles de lujo y cruceros –reservando las habitaciones de máxima categoría y suites-, un gasto medio anual elevado –más de 3.500 euros- realiza unos cuatro viajes al año mínimo.

Y aunque el turismo de lujo sigue siendo sinónimo de máxima comodidad, fluidez en el viaje (Sin sorpresas de ningún tipo), servicios exclusivos y singulares, y atención continua a los detalles personales, actualmente el nicho ha cambiado.

Turismo de lujo

Probablemente porque viajar ya no es lo que era… Me refiero a que viajar ahora es sensiblemente más asequible para las grandes masas de la clase media por todo el planeta y hay formas de hacerlo casi gratuitamente.

Al turista de lujo no lo vas a encontrar en un All Inclusive de más de quinientas habitaciones, ni montado en un bus de cincuenta o siquiera de dieciséis. (A menos que sea el dueño de la empresa que pagó el incentivo y quiera ir con sus gerentes en el mismo transporte… sucede a veces).

El viajero de lujo tiene un estado mental distinto y para convertirlo en nuestro fiel pasajero, hay que conocer quién es y qué busca.

Evolución del turismo de lujo:

La idea de lujo también ha ido evolucionando en la última década. Ya no está relacionada con decoraciones recargadas, exuberancia o lo más caro.

Entrado el siglo XXI, el internet y los teléfonos inteligentes encontramos que el lujo también se refiere a:

  • La discreción y la protección de la vida privada
  • Experiencias auténticas que aporten valores complementarios
  • Disponibilidad permanente de proveedores
  • Personalización – viajes y experiencias completamente hechos a la medida.

 

Edades del turismo de lujo:

Los turistas de lujo están distribuidos entre diferentes segmentos de población: En Estados Unidos el 39% de ellos son Baby Boomers, el 33% son de la Generación X, el 22% son Millenials y el 8% son Seniors (+65).

Turismo de lujo - edades

Estaciones

Los turistas de lujo no tienen estacionalidad, ya que viajan a lo largo de todo el año. Usualmente es gente que no “saca vacaciones” para viajar, ni tiene verdaderos límites de tiempo.

En general trabajan donde quiera que estén, en su mayoría.

 

¿Qué buscan los turistas de lujo?

Cada vez es más espinoso hacer un perfil del turista de lujo, ya que las particularidades socioeconómicas, culturales y demográficas son muy variadas como lo vimos al principio del artículo.

Pero en general, estos son algunos de los elementos que más demandan esta tipología de turistas:

  • Autenticidad
  • Naturalidad
  • Experiencias transformadoras
  • Elegancia y clase, pero con naturalidad
  • Actividades que muestren la identidad local
  • Servicio 24/7
  • Acceso exclusivo a recursos cerrados al público
  • Desconexión total de su rutina y preocupaciones (En algunos casos, por lo contrario, quieren tener la capacidad de conectarse cuando quieran conectarse).
  • Integrarse en lo local
  • Experiencias sensoriales
  • Atmósferas únicas
  • Naturaleza, entorno y paisaje urbano – destinos que se fundan con el entorno
  • Armonía y equilibrio
  • Eficiencia y rapidez en el servicio
  • Excelente gastronomía
  • Cultura (alta y popular)
  • Wellness – que incluye salud, comodidad y felicidad
  • Compras – marcas renombradas y marcas locales muy exclusivas
  • Sentirse únicos, pero al mismo tiempo ligados al lugar que visitan

Según la agencia de comunicación Mindshare, existen varios tipos de consumidores de lujo:

Turismo de lujo - elegancia

Estetas

17% para los que el lujo los lleva buscar belleza en la estética y el diseño.

El 62% de éste grupo son mujeres.

Los influyen los sitios web, los comentarios online y las búsquedas propias.

Sus edades se distribuyen de la siguiente manera:

19% – 18-34   |  20% – 35-44   |   21% – 45-54   |   21% – 55-64   |   20% – 65

Luchadores o “Strivers”

Turismo de lujo - strivers

Para los que el lujo es una prueba del éxito. Son el grupo más joven, el 57% está entre los 18 y 34 años.

Es el porcentaje más alto de sexo masculino con un 57%.

Los influyen: Influencers de redes sociales, miembros de la familia y amigos, y shows televisivos (Documentales, películas, etc).

Son étnicamente más diversos, el 34% se identifica de otras etnias además de la blanca.

Para ellos la estrategia a usar es el “sueño de viajar”. Muestre que su marca es exclusiva y no llega a todo mundo. Y obviamente se tienen que entender los mercados diversos.

Confort en primer lugar

Turismo de lujo - confort

Son el 19% del mercado de lujo. Y son los que creen que el lujo es una forma de vida con significado.

Demográficamente tienen el porcentaje más alto en edades de 65 años y más: 42%.

El 81% son de etnia blanca.

Los influyen los comentarios online (Reviews), y websites de marca.

La estrategia con éste nicho es enfocarse en la facilidad, la fluidez y la comodidad de comprar con su marca.

 

Trendsetter (o creadores de tendencias)

turismo de lujo trendsetters

Son los viajeros de lujo que creen en la ostentación como una forma de diferenciarse del resto de turistas

16% del mercado.

Este grupo como los Luchadores o Strivers, tienen una mayoría en los grupos más jóvenes. 46% están entre 18 y 35 años. Así como un 30% que se identifican con la multiculturalidad.

Son además el grupo consumidor de lujo más grande del Sur de los Estados Unidos (36%)

Los influyen los “influencers”, los sitios de compras online, sus amigos, y las redes sociales.

La estrategia con los Trendsetters es la comunicación abierta y transparente. Muéstreles que su marca les va a mantener su liderazgo y si tiene recursos de influencers o artículos de sitios importantes que hablen de su marca, úselos.

 

Only the Best

Turismo de lujo - The best

Los turistas para los que el lujo garantiza calidad. Son 23% del mercado del turismo de lujo. 

Tienen algunas semejanzas con los estetas, sólo que es un nicho de edades más avanzadas. Mas de un 26% son mayores de 65 años. 21% tienen edades de 45 a 54 y 20% tienen edades de 55 a 64.

Son influidos por búsquedas online, comentarios en sitios como TA, y recomendaciones de amigos y familiares. Viajar es su inversión más importante.

La estrategia con éste nicho va hacia la demostración de la confiabilidad y el liderazgo de su marca. Enfóquese en la calidad de su producto y la experiencia de servicios personalizados. Y ponga especial atención a la gente mayor de 65.

turismo de lujo - ideas

Claves para atraer al turismo de lujo

Los principales detonadores de compra (elementos que benefician la demanda) para estos turistas de lujo son: la emoción, el valor observado, las opiniones o comentarios que reciben de familiares y amigos, la satisfacción de expectativas, la conexión humana a través de experiencias únicas y la necesidad de alejarse de su rutina.

Principales claves para seducir a estos turistas:

  • Eficiencia y rapidez en medidas iguales
  • Atención y servicios personalizados
  • Ir un paso delante de sus expectativas
  • Exclusividad
  • Flexibilidad en el departamento de operaciones y sus proveedores para cubrir sus necesidades cambiantes
  • Recalcar en la fluidez y puntualidad de los servicios que se ofrecen
  • Servicios en tiempo real a dispositivos móviles. Notificaciones sobre incidencias del viaje y contenidos adaptados a canal móvil a través de una app y un servicio 24/7
  • Actividades exclusivas y de lujo en las regiones visitadas: visitas privadas a productores y artistas locales, diseño específico de experiencias, por ejemplo, un picnic de lujo en medio de un bosque, una copa de vino en un punto único del itinerario o la reiteración a través de tarjetas y pequeños regalos de “Aquí estoy a su disposición”. así como viajes en ultraligeros o helicóptero a ver lo mejor del paisaje aéreo de la región.
  • Visitas guiadas personalizadas con expertos en diferentes materias: biología, historia, arte, economía, ornitología o agronomía.
  • Propuestas de actividades basadas en el bienestar interno:  el silencio, la relajación, el yoga, la meditación, el mindfulness y dietas saludables.
  • Atención en los pequeños detalles
  • Todos los canales de comunicación deben ser diseñados con elegancia y buen gusto.
  • Contacto con celebridades o expertos del lugar. Un expresidente, un escritor o un pintor conocido.
  • Servicio de entradas a eventos de ciudad y la agenda cultural
  • Servicios de spa únicos
  • Productos y servicios diseñados o producidos a medida
  • Experiencias que provoquen admiración o prestigio
  • Por último, señalar que el lujo no está reñido con el compromiso con la sostenibilidad y en Costa Rica eso está clarísimo. Los turistas de lujo cada vez más buscan proveedores que tengan proyectos de Responsabilidad Social Corporativa, compromisos reales con la comunidad y proyectos en los que los viajeros de alguna forma puedan participar como “Pack for a purpose“.

Sin embargo, es muy recomendable explicar el movimiento de sostenibilidad en Costa Rica a nuestros turistas de lujo.

turismo de lujo - ideas

Perspectivas futuras del sector de turismo de lujo

El crecimiento del segmento de turismo de lujo se estima en un 6,2% anual en los próximos 10 años (por encima del 4,8% del sector turístico en general).

Se cree que llegará a los $1154 billones de dólares para 2022.

Se estima que el crecimiento de este segmento fue del 18%,1% en 2017, tres veces más alto que el crecimiento del sector turístico (+7%) y muy superior al crecimiento del consumo general de productos de lujo, que el año pasado aumentó un 5%).

Incluso a lo largo de los años de crisis económica internacional, el número de viajes en los millonarios ha aumentado.

América del Norte y Europa Occidental suponen el 64% de la emisión de viajes de lujo a nivel mundial (a pesar de sólo suponer el 18% de la población mundial).

Hay que destacar el liderazgo del mercado de Estados Unidos en este segmento: El 5% más rico de Estados Unidos promedia 14,3 viajes al año (mitad trabajo, mitad ocio) en comparación a 4,8 para el turista medio americano. Se estima que hay unos 15 millones de familias en Estados Unidos que pertenecen a este segmento.

Todo ello hace al mercado de lujo de Estados Unidos como el más lucrativo del mundo. Europa sigue siendo el destino preferido para sus viajes largos.

Asia por su parte seguirá liderando el ritmo de crecimiento como mercado emisor de turistas de lujo, pero a niveles más bajos que en los últimos años.

Por otra parte, el sector de aventura y safari es el que tiene mayor fuerza con un 44% de los viajes de lujo buscan ambas o una o la otra.

turismo de lujo - aventuras

Algunas tendencias en crecimiento para el turismo de lujo son:

  • Experiencias Transformadoras
  • Experiencias de inmersión cultural.
  • El lujo “asequible”. Cada vez más empresas en la industria buscan crear posibilidades para que el lujo pueda llegar al volumen de la clase media y media alta.
  • Los valores de las empresas se vuelven importantes
  • Cada vez más los millenials y los llamados “Ceros” buscan los valores de las empresas y sus compromisos con el ambiente, la comunidad y la ética.
  • Nichos de mercado más específicos
  • Puntos y regalías de las tarjetas de crédito. Experiencias personalizadas en salones VIP, teléfonos de emergencia, seguros, etc son cada vez más populares en los millenials del mercado de lujo.
  • Viajes a la medida hechos por expertos locales
  • Celebridades y marcas reconocidas en la moda están introduciéndose a la industria turística. Encontramos Louis Vuitton, Bulgari, Armani o Fendi, son sólo algunos nombres que han incursionado en hotelería mundial.

Conclusión:

Concluyo esto con una frase de Greg Velázquez, Director de Mercadeo del Hotel Four Seasons de Los Angeles:

“Los hoteles de cinco estrellas no son raros, ahora que hablamos del turismo espacial y campamentos de lujo en lugares remotos para ver las constelaciones. No es suficiente llenar las expectativas o exceder los estándares. Creo que lo que todos queremos sentir es el asombro y la admiración que sentimos de niños cuando nuestro mundo era nuevo.” 

Referencias:

Luxury Travel Market to Reach $1,154 Billion, Globally, by 2022. (2018). Allied Market Research. Retrieved 22 November 2018, from https://www.alliedmarketresearch.com/press-release/luxury-travel-market.html

8 Luxury Travel Trends in 2018 | The Cultureur. (2018). The Cultureur | Luxury Travel for the Global Citizen. Retrieved 22 November 2018, from https://thecultureur.com/luxury-travel-trends-2018/

What is Luxury Travel?. (2013). The Cultureur | Luxury Travel for the Global Citizen. Retrieved 22 November 2018, from https://thecultureur.com/what-is-luxury-travel/

Las nuevas modas del turismo de lujo, ¿cuáles son? – Mi Viaje. (2018). Mi Viaje. Retrieved 22 November 2018, from https://miviaje.com/modas-del-turismo-de-lujo/

González, L. (2018). El turismo de lujo 3.0: ¿cómo es el turista de lujo de hoy? – Joan Marco. Joan Marco. Retrieved 22 November 2018, from https://joanmarco.com/turismo-lujo-30/

De qué hablamos cuando nos referimos al turismo de lujo | Opinión en Comunidad Hosteltur. (2018). Hosteltur: Toda la información de turismo. Retrieved 22 November 2018, from https://www.hosteltur.com/comunidad/005739_de-quehablamoscuando-nos-referimos-al-turismo-de-lujo.html

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